馬年春節(jié)前夕，在杭州工作的小林將一盒金華火腿、一罐西湖藕粉以及一套龍井茶葉禮盒加入購(gòu)物車(chē)，下單寄給河南的雙親；在成都工作的哈爾濱姑娘小雪，則借年貨節(jié)之機(jī)，囤購(gòu)了箱裝的青城山香腸臘肉和耙耙柑，一并下單快遞到冰城的家中；在北京上大學(xué)的小羽也選購(gòu)了北京特產(chǎn)糕點(diǎn)禮盒與牛肉熟食禮盒……這樣的消費(fèi)場(chǎng)景，在2026年春節(jié)前夕的全國(guó)各地正不斷上演，這些“異鄉(xiāng)人”也成為了異地訂單的主流人群。

自臘八節(jié)以來(lái)，大量年貨正跨越地域界限，流動(dòng)于全國(guó)各地，有從城市奔赴鄉(xiāng)村的，也有從鄉(xiāng)村飛往城市的。京東數(shù)據(jù)顯示，異地訂單產(chǎn)生的產(chǎn)品銷(xiāo)量整體同比增長(zhǎng)近2倍。消費(fèi)者在異地選購(gòu)年貨時(shí)，具體購(gòu)買(mǎi)了哪些商品？訂單又寄往了哪些地區(qū)？在挑選寄回家鄉(xiāng)的年貨時(shí)，他們最為關(guān)注的因素又是什么？近日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過(guò)對(duì)京東年貨節(jié)期間異地訂單的增長(zhǎng)趨勢(shì)以及地方特產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)的分析，并結(jié)合對(duì)4674名消費(fèi)者的調(diào)研，深入解讀了今年“流動(dòng)的年貨”的特點(diǎn)：

· 年貨的跨地域流動(dòng)加速，隔空參與年貨置辦為節(jié)日熱度加溫。消費(fèi)趨勢(shì)顯示，臘八至今，京東上異地訂單所產(chǎn)生的商品銷(xiāo)量整體同比增長(zhǎng)近2倍，其中以浙江、重慶、西藏、新疆、云南、青海等地作為異地訂單收貨地的商品銷(xiāo)量增長(zhǎng)均超3倍。從全國(guó)各城市維度來(lái)看，異地訂單發(fā)出量較大的城市包括：廣東廣州市、北京市、上海市、浙江杭州市、江蘇蘇州市；而異地訂單接收量較多的城市則為：安徽合肥市、山東濟(jì)南市、廣東東莞市、河南鄭州市、四川成都市。

· 異地年貨品類(lèi)豐富多元，由傳統(tǒng)食品拓展至智能產(chǎn)品、健康滋補(bǔ)品及服務(wù)類(lèi)商品，“流動(dòng)”的不僅是物品，更是生活理念。在異地年貨訂單中，智能馬桶、腕表禮盒的銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)10倍，清洗與保養(yǎng)服務(wù)、花藝服務(wù)及寵物服務(wù)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)均超過(guò)3倍。這些“新式年貨”通過(guò)電商平臺(tái)流向父母長(zhǎng)輩家中，實(shí)質(zhì)上是年輕一代將新的生活理念輸入家庭。

· 地方特產(chǎn)在全國(guó)更多地區(qū)間流動(dòng)，正積極推動(dòng)飲食文化的交融。消費(fèi)趨勢(shì)顯示，臘八至今，地方特產(chǎn)整體銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)超過(guò)140%的增長(zhǎng)，其中浙江特產(chǎn)以571%的增幅位居首位，山東（331%）、遼寧（287%）、廣西（248%）、上海（245%）等地特產(chǎn)緊隨其后。地方特產(chǎn)展現(xiàn)出顯著的跨區(qū)域消費(fèi)特征：江蘇消費(fèi)者偏好選購(gòu)金華火腿，廣東消費(fèi)者偏好購(gòu)買(mǎi)廣西螺螄粉，云南消費(fèi)者青睞大白兔奶糖，越來(lái)越多的消費(fèi)者將“他鄉(xiāng)年味”流動(dòng)至自己家中。

· 在選購(gòu)地標(biāo)性特產(chǎn)的關(guān)注因素方面，消費(fèi)者最為重視產(chǎn)品的風(fēng)味獨(dú)特性，體現(xiàn)出對(duì)“地道體驗(yàn)”的追求，選擇比例達(dá)56.6%。同時(shí)，近半數(shù)消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)地正宗”與“天然成分”，這一趨勢(shì)推動(dòng)年貨從泛化的商品形態(tài)，向具有明確地理標(biāo)識(shí)與文化身份的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。年貨的流動(dòng)因此不僅體現(xiàn)為物理上的位移，更成為一場(chǎng)對(duì)原產(chǎn)地風(fēng)土、工藝與記憶的追尋，進(jìn)一步強(qiáng)化了商品背后的文化真實(shí)性與情感聯(lián)結(jié)。

· 每年春節(jié)，老字號(hào)產(chǎn)品熱度都會(huì)明顯上升。傳統(tǒng)食品主導(dǎo)市場(chǎng)，糕點(diǎn)（如京八件、沈大成糕點(diǎn)）、腌臘制品（臘腸、醬肉）、酒類(lèi)等老字號(hào)傳統(tǒng)年貨占比高；禮品屬性強(qiáng)化，包裝禮盒類(lèi)產(chǎn)品（如糟醉禮盒、素火腿）更受歡迎，適合走親訪(fǎng)友場(chǎng)景；健康化趨勢(shì)顯現(xiàn)，部分低糖糕點(diǎn)、清真食品（如桂順齋）、素火腿（功德林）等創(chuàng)新型老字號(hào)產(chǎn)品進(jìn)入選項(xiàng)，是健康需求的體現(xiàn)。地域上來(lái)看，廣東、北京、四川、浙江、內(nèi)蒙古的老字號(hào)品牌年貨更受消費(fèi)者關(guān)注。

異地年貨訂單同比增長(zhǎng)近2倍

年輕人用智能產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品“煥新”家鄉(xiāng)傳統(tǒng)年味兒

京東數(shù)據(jù)顯示，臘八至今，由異地訂單產(chǎn)生的產(chǎn)品銷(xiāo)量整體同比增長(zhǎng)近2倍。這一數(shù)字背后，是無(wú)數(shù)個(gè)因工作、求學(xué)、生活而分散在天南海北的家庭，通過(guò)現(xiàn)代化的超級(jí)供應(yīng)鏈和物流體系，將思念與關(guān)懷直接送到親人手中。

從地域流向來(lái)看，這張“親情物流網(wǎng)”的脈絡(luò)清晰可見(jiàn)。廣州、北京、上海、杭州、蘇州等一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，是年貨發(fā)出的主要源頭。這些城市里大量來(lái)自全國(guó)各地的年輕人遠(yuǎn)程參與家里的年貨置辦。而收貨地則集中于安徽合肥、山東濟(jì)南、廣東東莞、河南鄭州、四川成都等城市，接收著多元的新年貨。此外，以西藏、新疆、云南、青海為收貨地的異地訂單，銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)3倍以上的高增長(zhǎng)。

禮盒類(lèi)產(chǎn)品在異地訂單中表現(xiàn)突出，整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超140%。腕表禮盒同比激增超10倍，手機(jī)配件、香薰、海鮮、蛋類(lèi)、西式糕點(diǎn)等禮盒增長(zhǎng)均超5倍。這些產(chǎn)品不再只是節(jié)日點(diǎn)綴，而是年輕人為父母打造“精致生活”的具體細(xì)節(jié)。一位在上海工作的95后用戶(hù)表示：“我媽總說(shuō)家里什么都不缺，但我還是給她寄了一套香薰禮盒和一套真絲睡衣，從年頭開(kāi)始，就讓我媽媽的生活更精致一些。”

營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品的在異地訂單中同樣火爆，整體增長(zhǎng)超100%。氨基丁酸、茶氨酸、姜黃素提取物、舒敏益生菌等新興健康成分產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)超10倍；牛初乳、膠原蛋白、參類(lèi)提取物、干燕窩等也分別實(shí)現(xiàn)488%、449%、392%、280%的高增長(zhǎng)。年輕一代正將科學(xué)養(yǎng)生理念融入年節(jié)關(guān)懷，守護(hù)家人健康。

服飾類(lèi)年貨的異地流動(dòng)同樣顯著，整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超120%。毛呢大衣、圍巾手套帽子套裝、羊毛衫等冬季保暖單品增長(zhǎng)超4倍，羽絨服、棉服、中老年服飾增長(zhǎng)超3倍。溫暖的新衣承載著子女對(duì)父母、長(zhǎng)輩的心意。

智能產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)訂單正在成為異地年貨的新勢(shì)力。智能花灑套裝、智能浴室柜、智能馬桶等衛(wèi)浴產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)超10倍；智能眼鏡、智能機(jī)器人、智能公仔等增長(zhǎng)超6倍。與此同時(shí)，服務(wù)類(lèi)異地訂單同比增長(zhǎng)超150%，清洗/保養(yǎng)服務(wù)、花藝服務(wù)、寵物服務(wù)等銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)均超3倍，家政保潔等服務(wù)增長(zhǎng)均超2倍。一位在廣州工作的用戶(hù)提前為老家預(yù)訂了全屋深度清潔服務(wù)：“爸媽年紀(jì)大了，打掃太累，我覺(jué)得用服務(wù)換他們一個(gè)輕松年是很好的安排。”

異地年貨訂單的爆發(fā)背后是年節(jié)的心意，更是新的觀念和生活方式的流轉(zhuǎn)。

地方特產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超140%

四川耙耙柑、廣西螺螄粉、哈爾濱紅腸成備受關(guān)注的跨域年味

如果說(shuō)異地訂單是親情投遞，那么各地地方特產(chǎn)的熱銷(xiāo)則展現(xiàn)了消費(fèi)者“既想找回家鄉(xiāng)味，也想嘗嘗他鄉(xiāng)年”的雙向奔赴熱情。人們一邊追尋記憶中的家鄉(xiāng)風(fēng)味，一邊主動(dòng)探索遠(yuǎn)方的特色美食。京東數(shù)據(jù)顯示，1月25日至2月8日，地方特產(chǎn)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超140%，其中浙江特產(chǎn)以571%的增幅高居榜首，山東（331%）、遼寧（287%）、廣西（248%）、上海（245%）等地特產(chǎn)緊隨其后。更值得注意的是，這些特產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)者并非僅局限于本地用戶(hù)，而是呈現(xiàn)出高度跨區(qū)域的消費(fèi)特征：江蘇人熱衷浙江火腿，河北人偏愛(ài)山東蘋(píng)果，廣東人追捧廣西螺螄粉，云南人鐘情上海大白兔奶糖。

這種“你買(mǎi)我的臘腸，我嘗你的水果”的消費(fèi)格局，打破了地域壁壘，讓年貨成為文化交流的媒介。京東搜索熱度進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)：五常大米、廣西螺螄粉、查干湖胖頭魚(yú)、四川耙耙柑、山東東阿阿膠、福建佛跳墻、廣西砂糖橘、金華火腿、上海大白兔奶糖、海南芒果干等典型地方特產(chǎn)搜索量同比增長(zhǎng)超10倍；青海黑枸杞、信陽(yáng)毛尖、云南鮮花餅、新會(huì)陳皮、西湖龍井、西藏藏紅花、平遙牛肉、青海青稞酒等增長(zhǎng)超5倍；寧夏八寶茶、孝感米酒、四川燈影牛肉、合川桃片等增長(zhǎng)超2倍。

調(diào)研顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)地方特產(chǎn)時(shí)呈現(xiàn)出高度一致的價(jià)值取向：真實(shí)、地道、可信賴(lài)。56.6%的受訪(fǎng)者將“口味地道、風(fēng)味獨(dú)特”列為首要考量，緊隨其后的是“產(chǎn)地正宗”（48.9%）和“成分天然無(wú)添加”（48.3%）。這表明，現(xiàn)在消費(fèi)者選購(gòu)地方特產(chǎn)，要的不是貼著地域標(biāo)簽的普通商品，而是能代表一方風(fēng)土、承載傳統(tǒng)工藝、喚起味覺(jué)記憶的“真特產(chǎn)”。其中，“口味地道、風(fēng)味獨(dú)特”作為最高優(yōu)先級(jí)，反映出年貨消費(fèi)的情感屬性：無(wú)論是為家人復(fù)刻童年味道，還是為自己探索異域年俗，人們都希望在舌尖上感受到那份獨(dú)特性。

“產(chǎn)地正宗”與“成分天然無(wú)添加”也獲得高關(guān)注度，前者強(qiáng)調(diào)地理與文化的不可替代性——只有特定水土才能孕育特定風(fēng)味；后者則回應(yīng)了健康與安全訴求，尤其在年節(jié)集中采購(gòu)場(chǎng)景下，消費(fèi)者更傾向于選擇配料簡(jiǎn)單、無(wú)過(guò)度加工的產(chǎn)品。顯然，消費(fèi)者愿意選購(gòu)如金華火腿、四川耙耙柑、哈爾濱紅腸等地方特產(chǎn)作為異地年貨，不僅因?yàn)樗鼈?ldquo;來(lái)自某地”，更因?yàn)樗鼈?ldquo;只能來(lái)自某地”。在這個(gè)意義上，年貨中的地方特產(chǎn)，已不僅是食品，更是一種可食用的“文化符號(hào)”。

老字號(hào)年貨成更多消費(fèi)者春節(jié)必備

品質(zhì)、創(chuàng)新與情感共鳴成為被選擇的重要選項(xiàng)

在年貨流動(dòng)的圖譜中，老字號(hào)品牌正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而深刻的復(fù)興。它們不再僅僅是懷舊符號(hào)，而是憑借品質(zhì)、創(chuàng)新與情感共鳴，重新成為年節(jié)送禮的重要選項(xiàng)。調(diào)研顯示，廣東的皇上皇臘腸、陶陶居杏仁餅、致美齋柱侯醬等老字號(hào)成為今年春節(jié)最受消費(fèi)者青睞的老字號(hào)年貨。緊隨其后的是天福號(hào)醬肘子、月盛齋醬燒牛羊肉、正明齋京八件糕點(diǎn)等京城老字號(hào)年貨，此外四川的紹豐和郫縣豆瓣、新繁泡菜、青城山香腸臘肉，浙江的諸老大粽子、五味和糕點(diǎn)、金字正宗金華火腿等老字號(hào)也是今年春節(jié)年貨消費(fèi)的熱門(mén)選項(xiàng)。

這背后驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出選擇的，遠(yuǎn)不止于“舌尖上的誘惑”這么簡(jiǎn)單。情感，始終是貫穿其中的核心線(xiàn)索。調(diào)研顯示，當(dāng)人們選購(gòu)老字號(hào)食品作為年貨或禮品時(shí)，其動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。一方面，“是小時(shí)候的味道”這一懷舊情結(jié)依然存在，但已不再是唯一或最主要的驅(qū)動(dòng)力。 “產(chǎn)地正宗，具有鮮明地域特色”和“品牌歷史悠久，是值得信賴(lài)的老字號(hào)”成為兩大核心因素。這說(shuō)明，在豐富的選擇中，“老字號(hào)”依然被視為可靠的情感與品質(zhì)背書(shū)。一位90后消費(fèi)者在社交平臺(tái)上分享：“小時(shí)候過(guò)年，奶奶總會(huì)擺上一盤(pán)稻香村的山楂鍋盔和京八件，說(shuō)甜甜蜜蜜，才是年。現(xiàn)在我給家里買(mǎi)一整套老字號(hào)年貨，就是想讓他們感受到，時(shí)代變了，但年味沒(méi)變。”

在這個(gè)辭舊迎新的節(jié)點(diǎn)，每一份跨越千山萬(wàn)水的年貨包裹，都裝著一份沉甸甸的心意，并且這份心意在如今有了更多元的表達(dá)方式和更廣闊的流通渠道。流動(dòng)的年貨，最終抵達(dá)的，是每一個(gè)中國(guó)人內(nèi)心深處那個(gè)溫暖的“家”。

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