央廣網(wǎng)北京12月9日消息（記者 郭彥偉）時(shí)令已過(guò)大雪，一年中最冷的時(shí)節(jié)即將到來(lái)，也到了最該養(yǎng)生的季節(jié)。在電商平臺(tái)，保暖、滋補(bǔ)產(chǎn)品迎來(lái)消費(fèi)高峰。

另一方面，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，碎片化養(yǎng)生、輕養(yǎng)生逐漸成為風(fēng)潮。阿膠奶茶、無(wú)水泡腳……年輕人的養(yǎng)生方式變化，也倒逼品牌商家不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元需求。

為了順應(yīng)這一潮流，老牌滋補(bǔ)品牌東阿阿膠在抖音電商賣(mài)起了阿膠棗，為的是讓年輕人元?dú)鉂M滿；新生代國(guó)民養(yǎng)生品牌真不二則憑借全網(wǎng)原創(chuàng)首發(fā)“無(wú)水泡腳”熱敷靴、烏龍茶香熱敷頸枕等，吸引了消費(fèi)者。

新老品牌以產(chǎn)品創(chuàng)新撬動(dòng)“溫暖經(jīng)濟(jì)”增量市場(chǎng)

阿膠被譽(yù)為“滋補(bǔ)之王”，自古以來(lái)，因其極高的滋補(bǔ)價(jià)值而備受追捧。在現(xiàn)代養(yǎng)生中，阿膠的應(yīng)用形式早已不僅限于傳統(tǒng)的阿膠塊、阿膠漿，而是與休閑零食相融合，演變出阿膠棗、阿膠糕等多種形式，成為日常滋補(bǔ)食品。

建廠70多年的東阿阿膠，近年來(lái)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，陸續(xù)推出速溶阿膠粉“小金條”系列、桃花姬阿膠糕，以及以阿膠棗為主打產(chǎn)品的遇元?dú)饨】盗闶诚盗小?/p>

“隨著大家的滋補(bǔ)意識(shí)不斷提高，年輕人的養(yǎng)生需求增長(zhǎng)非常快，東阿阿膠的產(chǎn)品也要進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，這些產(chǎn)品滿足了年輕消費(fèi)群體便捷養(yǎng)生的需求。”東阿阿膠市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人夏元超介紹。

而在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，東阿阿膠也早已突破傳統(tǒng)渠道，積極開(kāi)拓線上渠道。在抖音電商平臺(tái)，除了已經(jīng)運(yùn)營(yíng)5年的東阿阿膠官方旗艦店，今年9月，針對(duì)健康零食產(chǎn)品，東阿阿膠專門(mén)打造了“營(yíng)養(yǎng)膳食旗艦店”，并同步開(kāi)啟店鋪直播。

“首場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額就快速突破了10萬(wàn)元，這是阿膠棗首次在抖音電商銷(xiāo)售，給了我們更大的信心。”夏元超說(shuō)。

入冬以來(lái)，養(yǎng)生再次成為熱門(mén)話題，保暖滋補(bǔ)產(chǎn)品也迎來(lái)消費(fèi)高峰。針對(duì)冬季“溫暖經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)高峰，東阿阿膠也推出了針對(duì)性產(chǎn)品。“冬季本身就是養(yǎng)生旺季，尤其是阿膠棗之類(lèi)的滋補(bǔ)品，用戶更愿意囤貨。對(duì)此，我們今年冬天專門(mén)推出三套禮盒，一套針對(duì)送禮場(chǎng)景，兩套針對(duì)自用。”東阿阿膠抖音電商負(fù)責(zé)人王遷介紹。不僅如此，隨著春節(jié)臨近，為營(yíng)造喜慶祥和的氛圍并強(qiáng)化非遺文化展示，東阿阿膠營(yíng)養(yǎng)膳食旗艦店近期對(duì)直播間進(jìn)行了煥新裝飾，融入阿膠制作技藝等非遺元素，讓消費(fèi)者在購(gòu)物中感受傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的魅力。

與東阿阿膠這樣的老字號(hào)滋補(bǔ)品牌不同，2019年誕生于杭州的新生代國(guó)民養(yǎng)生品牌真不二，從一開(kāi)始就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因。從2021年起，真不二緊隨直播電商發(fā)展趨勢(shì)，在抖音電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店和個(gè)人護(hù)理旗艦店，并打造出全網(wǎng)原創(chuàng)首發(fā)“無(wú)水泡腳”熱敷靴、中式硬枕等多個(gè)爆款產(chǎn)品。

“真不二主要針對(duì)碎片化的養(yǎng)生場(chǎng)景，讓用戶不需要花專門(mén)的時(shí)間，利用碎片化的時(shí)間也可以養(yǎng)生。”真不二品牌負(fù)責(zé)人花椒表示，真不二官方旗艦店和個(gè)人護(hù)理旗艦店針對(duì)不同的消費(fèi)群體，推出不同的產(chǎn)品品類(lèi)，致力于打造成全域養(yǎng)生品牌。

目前，真不二在抖音電商開(kāi)設(shè)的兩家旗艦店均開(kāi)啟直播帶貨，“90%的主播都是自己培養(yǎng)的”。“與其他品類(lèi)不同，養(yǎng)生品牌涉及更多產(chǎn)品知識(shí)和中醫(yī)理念，需要對(duì)品牌和產(chǎn)品有清晰的認(rèn)知，所以對(duì)主播的要求更高。”花椒表示。

針對(duì)冬季“溫暖經(jīng)濟(jì)”，真不二同樣推出了創(chuàng)新產(chǎn)品。“今年冬天，我們推出了烏龍茶香熱敷頸枕，還圍繞這個(gè)產(chǎn)品與西安博物館共創(chuàng)了‘西博聯(lián)名款’，在面料選擇和顏色搭配上，都融入了西安博物館的元素。”花椒介紹，這款熱敷頸枕采用石墨烯發(fā)熱，能讓身體真正吸收熱量，“而且不會(huì)干燥”。一枕多用，牽引頸椎、腰靠、墊腰墊腿都可以。

此外，全網(wǎng)原創(chuàng)首發(fā)“無(wú)水泡腳”熱敷靴也大受歡迎?；ń方榻B，無(wú)水泡腳準(zhǔn)確說(shuō)是“灸腳”，這款熱敷靴因此也有個(gè)別稱叫“熱灸靴”。花椒說(shuō)，熱敷頸枕和熱敷靴在抖音電商一經(jīng)推出就成為爆品。

內(nèi)容為核，傳統(tǒng)煥新：從產(chǎn)品創(chuàng)新到文化賦能的輕養(yǎng)生實(shí)踐

截至目前，東阿阿膠官方旗艦店銷(xiāo)量已突破44萬(wàn)單；雖然剛開(kāi)啟直播不到3個(gè)月，東阿阿膠營(yíng)養(yǎng)膳食旗艦店總銷(xiāo)量也已接近17萬(wàn)單。真不二兩家店鋪銷(xiāo)量更為驚人，合計(jì)銷(xiāo)量已突破260萬(wàn)單。

截至目前，東阿阿膠與真不二在線上渠道均實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。東阿阿膠的官方旗艦店銷(xiāo)量穩(wěn)居高位，新開(kāi)設(shè)的營(yíng)養(yǎng)膳食旗艦店也在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了可觀的銷(xiāo)量積累。真不二則憑借其多家店鋪的合力，保持了領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

通過(guò)這組數(shù)據(jù)不難看出，以興趣和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的抖音電商所具備的爆發(fā)力。

“傳統(tǒng)電商是承接銷(xiāo)售需求，而抖音電商更多的是主動(dòng)推銷(xiāo)。抖音電商更像是內(nèi)容平臺(tái)，然后把其中的商業(yè)價(jià)值獨(dú)立為一個(gè)體系，再把電商植入其中，所以抖音電商的核心還是內(nèi)容。”東阿阿膠抖音電商負(fù)責(zé)人王遷認(rèn)為，內(nèi)容的前端是用戶的自然興趣，“或者通過(guò)激發(fā)用戶的興趣來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)新品”。 在王遷看來(lái)，這也是抖音電商最大的與眾不同之處。因此，自從在抖音電商開(kāi)店經(jīng)營(yíng)以來(lái)，東阿阿膠一直把內(nèi)容作為核心驅(qū)動(dòng)力。“每年都會(huì)合作大量達(dá)人短視頻作為種草內(nèi)容，除此之外，還會(huì)邀請(qǐng)明星代言和達(dá)人進(jìn)行深度測(cè)評(píng)。”王遷表示，抖音電商已經(jīng)成為東阿阿膠重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地，“抖音電商銷(xiāo)售占比不斷增長(zhǎng)”。

作為產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售的窗口，直播間里的內(nèi)容同樣重要。早在2008年，東阿阿膠制作技藝就被正式列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄。東阿阿膠抖音電商負(fù)責(zé)人王遷介紹，主播在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，也注重講解產(chǎn)品背后的故事，傳遞產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)和非遺文化價(jià)值。

“東阿阿膠始終把文化傳承作為公司使命，在直播間，我們也希望讓用戶理解阿膠作為傳統(tǒng)中藥的價(jià)值，以及阿膠源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化和制作技藝。”王遷表示。

真不二品牌負(fù)責(zé)人花椒也清晰地感受到了抖音電商內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的特質(zhì)。作為平臺(tái)輕養(yǎng)生品類(lèi)優(yōu)質(zhì)商家，真不二除了在“618”“雙11”等特定節(jié)點(diǎn)參與抖音電商平臺(tái)的扶持計(jì)劃，還與平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，深度參與平臺(tái)品類(lèi)趨勢(shì)發(fā)展。

“今年7月份，正是三伏養(yǎng)生季，我們和抖音電商共創(chuàng)‘以熱制熱’熱點(diǎn)話題，最終收獲2億話題熱度。另外，通過(guò)借助平臺(tái)和行業(yè)資源，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)曝光超500萬(wàn)，單日銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)元。”花椒介紹。10月以來(lái)，真不二全網(wǎng)原創(chuàng)首發(fā)熱敷靴主打的“無(wú)水泡腳”也在抖音電商成為熱點(diǎn)話題，成功帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

目前，真不二抖音電商銷(xiāo)售占比已近三分之一，與傳統(tǒng)電商和線下店鋪占比相當(dāng)。“抖音內(nèi)容電商生態(tài)與真不二品牌發(fā)展方向非常一致。”花椒表示。

真不二則是沿著二十四節(jié)氣的脈絡(luò)，致力于從植物、傳統(tǒng)和在地文化中踐行山水天地間的自然養(yǎng)生法則。因此，真不二把體育世界冠軍和中醫(yī)養(yǎng)生專家請(qǐng)進(jìn)了直播間，通過(guò)他們的親身感受，來(lái)闡釋產(chǎn)品價(jià)值。

“運(yùn)動(dòng)員本身對(duì)足底護(hù)理就有很強(qiáng)的需求，他們也非常喜歡中式養(yǎng)生，而養(yǎng)生專家能更系統(tǒng)深入地傳遞中式養(yǎng)生理念和古典文化，通過(guò)他們，能讓好產(chǎn)品被更多人看到。”在直播間里，花椒發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在年輕人都很喜歡中式養(yǎng)生，也對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化非常感興趣。”

因此，真不二在合作達(dá)人的選擇上，也有意側(cè)重既喜歡養(yǎng)生，又有真實(shí)消費(fèi)需求，而且對(duì)傳統(tǒng)文化有一定了解的達(dá)人，“用真實(shí)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者”。

就抖音電商平臺(tái)而言，也愈發(fā)看重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2025年4月，抖音電商正式啟動(dòng)“電商好看計(jì)劃”，幫助創(chuàng)作者和商家更清晰地理解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過(guò)流量激勵(lì)，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作被更多用戶看見(jiàn)。截至目前，已有超過(guò)3.3萬(wàn)個(gè)商家與達(dá)人賬號(hào)入選該計(jì)劃，49.6萬(wàn)條帶貨視頻獲得流量激勵(lì)，人均播放量提升6.17萬(wàn)。

品牌與平臺(tái)、用戶一起成長(zhǎng)

抖音電商不僅為消費(fèi)者提供了多元選擇，也在持續(xù)為老牌滋補(bǔ)品牌賦能，助力商家拓展“溫暖經(jīng)濟(jì)”的邊界，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

通過(guò)在抖音電商的經(jīng)營(yíng)，東阿阿膠抖音電商負(fù)責(zé)人王遷總結(jié)出滋補(bǔ)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。“第一個(gè)就是輕，過(guò)去滋補(bǔ)模式比較重，現(xiàn)在需要以一種輕的形式表現(xiàn)出來(lái)，劑型要更加方便；其次是場(chǎng)景變化。養(yǎng)生場(chǎng)景更多是在辦公室、在旅行途中、在朋友聚會(huì)中。因此，產(chǎn)品就要根據(jù)不同場(chǎng)景，獨(dú)立包裝，即時(shí)食用。”

這些趨勢(shì)背后，都指向同一個(gè)消費(fèi)群體——年輕人。

基于對(duì)年輕群體需求的洞察，老字號(hào)東阿阿膠不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形式，推出符合年輕人需求的產(chǎn)品。“我們把傳統(tǒng)劑型用新的包裝方式，添加新的成分，做成阿膠棗、黑芝麻丸、阿膠軟糖系列，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞傳統(tǒng)內(nèi)核。”王遷表示，“東阿阿膠營(yíng)養(yǎng)膳食旗艦店最主力的消費(fèi)人群在18到24歲，‘Z世代’的小鎮(zhèn)青年和都市白領(lǐng)是我們的核心客群。”

若觀察真不二的成長(zhǎng)軌跡會(huì)發(fā)現(xiàn)，其成長(zhǎng)軌跡與直播電商的發(fā)展歷程幾乎重合。在此過(guò)程中，平臺(tái)與商家相得益彰，平臺(tái)繁榮離不開(kāi)商家助力，商家發(fā)展自然也少不了平臺(tái)扶持。在抖音電商平臺(tái)，真不二開(kāi)辟了中式養(yǎng)生硬枕賽道。它突破“貼泡”范疇，拓展了中式養(yǎng)生的邊界，成長(zhǎng)為健康解決方案提供商。

“談到中式養(yǎng)生，大家想到的要么是喝養(yǎng)生茶，要么就是泡泡腳、貼貼灸貼。但很多人沒(méi)有關(guān)注自己的睡眠，以及背后的肩頸問(wèn)題和體態(tài)問(wèn)題。”真不二品牌負(fù)責(zé)人花椒說(shuō)，真不二的養(yǎng)生枕，正是為了解決這一問(wèn)題。

不僅如此，真不二也在抖音電商平臺(tái)首創(chuàng)了無(wú)水泡腳模式，開(kāi)辟出一條新賽道。正是有無(wú)數(shù)敢于創(chuàng)新、勇于嘗試的品牌商家，通過(guò)不斷打造新產(chǎn)品、推出新模式，共同成就了平臺(tái)的繁榮生態(tài)。

對(duì)此，真不二品牌負(fù)責(zé)人花椒也有自己的體會(huì)。“真不二品牌到今年是第五年，我們發(fā)現(xiàn)，很多年輕人在25歲時(shí)喜歡真不二，5年后到了30歲，依然喜歡。”隨著產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)展，真不二的用戶已不僅限于年輕人，品牌正陪伴用戶共同成長(zhǎng)。

抖音電商已成為新老國(guó)貨品牌創(chuàng)新的“助推器”與商家上新的“首選場(chǎng)”。

從東阿阿膠以阿膠棗、阿膠糕等輕養(yǎng)生零食觸達(dá)年輕群體，到真不二通過(guò)全網(wǎng)原創(chuàng)首發(fā)熱敷靴、茶香頸枕開(kāi)辟無(wú)水泡腳、中式硬枕新賽道，新老國(guó)貨品牌的創(chuàng)新突圍，持續(xù)發(fā)生在抖音電商上。

作為品牌商家上新的首選平臺(tái)，抖音電商以“內(nèi)容+興趣”為核心，通過(guò)直播帶貨、短視頻運(yùn)營(yíng)等多元場(chǎng)景，不僅快速推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，更通過(guò)用戶需求洞察，為品牌研發(fā)提供“未來(lái)需求”的戰(zhàn)略依據(jù)。無(wú)論是東阿阿膠基于用戶搜索調(diào)整零食產(chǎn)品，還是真不二根據(jù)細(xì)分場(chǎng)景設(shè)計(jì)熱敷產(chǎn)品，抖音電商的“需求反哺式創(chuàng)新”模式，正成為國(guó)貨品牌年輕化、多元化的關(guān)鍵引擎。

更值得關(guān)注的是，抖音電商與品牌的合作已邁向“雙向共成長(zhǎng)”新階段：東阿阿膠依托國(guó)家級(jí)非遺制作技藝厚植產(chǎn)品文化內(nèi)核，讓傳統(tǒng)工藝在年輕化表達(dá)中煥發(fā)新生，為非遺傳承注入時(shí)代動(dòng)能；真不二計(jì)劃與平臺(tái)攜手推進(jìn)輕養(yǎng)生行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以創(chuàng)新實(shí)踐引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展。從傳統(tǒng)滋補(bǔ)到新派養(yǎng)生，從老字號(hào)煥發(fā)青春到新品牌破圈崛起，抖音電商不僅是商家新品爆發(fā)的“活力場(chǎng)”，更成為國(guó)貨品牌與消費(fèi)者同頻共振、共赴未來(lái)的“創(chuàng)新沃土”。