文 | 魚我所欲

藥品直接面對消費者（DTC）營銷方式在電視上和數(shù)字平臺上隨處可見，也就是說藥品越來越通過廣告的形式進入消費者的視野。有研究發(fā)現(xiàn)，在看過藥品電子廣告的患者中，有42％的人直接找醫(yī)生開具特定處方，這一比例在看過電視廣告的人群中為22％。沃頓商學院和南加州大學的一項研究估計，廣告曝光率每增加10％，所購買處方的數(shù)量就會相應增加約5％。

美國2019年前三個季度的藥品DTC支出總額與2018年大致相符：45.4 VS. 47.9億美元。而美國2018年全年DTC支出總額為64.6億美元。

隨著藥品數(shù)字化DTC營銷方式的不斷普及和規(guī)范化，對于尋求高度針對性患者群體的中小型品牌來說，數(shù)字化DTC營銷方式是一種擴大市場的有力選擇。

表1. 2019年廣告費用支出TOP10新藥

01、Humira®

抗炎藥Humira®是全世界最暢銷的藥物，多年來，一直是美國廣告宣傳力度最大的藥物。根據(jù)KantarMedia的數(shù)據(jù)，相比2018年，Humira®在2019年的廣告支出增加了7000萬美元，增長了14％。

暢銷品牌可口可樂和百事可樂每年花費數(shù)十億美元用在來營銷品牌；全球最暢銷的家用品公司寶潔和聯(lián)合利華也投入了數(shù)十億美元來推廣洗滌劑、尿布和美容產(chǎn)品。像這些消費大戶一樣，在過去的10年內(nèi)，艾伯維（AbbVie）已經(jīng)為Humira®投放了數(shù)十億美元的廣告費用。Humira®已獲批準了九種適應癥，但其廣告預算主要用于三大類疾?。侯愶L濕性關節(jié)炎、牛皮癬以及潰瘍性結腸炎和克羅恩病。在2019年，艾伯維（AbbVie）增加了一個涵蓋所有適應癥的廣告，廣告宣傳的重點內(nèi)容是說明該制藥商對無檸檬酸鹽注射劑的配方進行了改進。檸檬酸鹽是穩(wěn)定藥物的緩沖劑，并與注射時的疼痛有關。

但是問題來了，隨著Humira®的仿制藥準備在2023年進入市場，艾伯維（AbbVie）對Humira®電視收入的依賴程度會發(fā)生怎樣的變化呢。

02、Xeljanz®

過去幾年，輝瑞在Xeljanz®上的廣告支出一直比較穩(wěn)定，去年該品種獲批了新適應癥潰瘍性結腸炎（UC），導致其廣告支出也有所增長，銷售額也隨之增加，根據(jù)輝瑞的報告，2019年Xeljanz®的全球銷售額為22.4億美元，比2018年增長29％。

Xeljanz®新適應癥潰瘍性結腸炎的批準使得該JAK抑制劑與Humira®成為競品。為了更好地打開Xeljanz®新適應癥—潰瘍性結腸炎的市場，根據(jù)iSpot.tv的數(shù)據(jù)，去年輝瑞僅僅在一個電視廣告上的花費就超過8500萬美元，想要和“藥王”爭奪市場，唯有不惜余力。

03、Dupixent®

Dupixent®的第一個DTC廣告在2018年末推出，專門針對其適應癥特應性皮炎。在2019年末，賽諾菲和再生元又投放了Dupixent®的一條電視廣告，專門針對在家使用注射藥物的哮喘患者。

Dupixent®的DTC廣告內(nèi)容與該藥物治療2型炎癥密切相關。賽諾菲和再生元營銷主管在接受工作采訪時，談到了2型炎癥與多種健康狀況（包括特應性皮炎、哮喘和鼻息肉）的聯(lián)系。制藥商正在開展針對2型炎癥的進一步臨床研究，包括小兒哮喘和AD、嗜酸性食管炎、草過敏和花生過敏。

Dupixent®在2019年前9個月的銷售額已達到15.6億美元，全年銷售額有望實現(xiàn)20億美元。

04、Chantix®

Chantix®由輝瑞公司研發(fā)，首先于2006年5月獲美國FDA批準上市，本品是一種煙堿受體部分激動劑，對于α4β2煙堿型乙酰膽堿受體（nAChRα4β2）有著很強的親和力，被批準用于輔助戒煙治療。

Chantix®在2019年的全球銷售額總計11.1億美元。在美國的銷售額達到8.99億美元，比2018年的8.38億美元增長了7％。

05、Emgality®

Emgality®是一種人源化單克隆抗體，靶向于降鈣素基因相關肽（CGRP）。該品種由禮來公司研發(fā)，于2018年9月獲美國FDA批準上市，用于治療成人患者偏頭痛。

Emgality®是2019年制藥廣告支出前十名中的兩個新品牌之一。在該CGRP抑制劑于2018年9月獲批后，禮來公司于2019年2月就通過電視、印刷、數(shù)字和社交媒體活動認真開展了該產(chǎn)品的DTC營銷工作。

禮來公司聘請拍攝了包括《阿凡達》和《惡魔女》等大片的電影導演羅伯特·斯特羅姆伯格展開該品種的商業(yè)廣告拍攝。

根據(jù)禮來公司的報告，Emgality®在2019年第四季度的全球銷售額增長了22％，在美國的銷售額增長了27％。

06、Ozempic®

Ozempic®由諾和諾德研發(fā)，首先于2017年12月獲美國FDA批準上市，作為飲食和運動的輔助手段來改善2型糖尿病成年人的血糖控制。

諾和諾德從2018年開始為Ozempic®投放廣告，在該2型糖尿病藥物廣告進入人們視野的第二年，也就是2019年，這家丹麥制藥商以70年代搖滾音樂《Magic》作為Ozempic®的廣告內(nèi)容，來吸引客戶。圣約瑟夫大學市場營銷學教授、商業(yè)廣告學作者大衛(wèi)·艾倫博士說，針對特定年齡段的老年消費者，選擇70和80年代的歌曲是一項很有效的策略。

該藥2019年全球銷售額達到了16.5億美元，與2018年上市時的2.64億美元相比有了很大的飛躍。

諾和諾德在美國現(xiàn)在擁有57％的GLP-1類藥品新品牌市場份額，與對手禮來的Trulicity®及其自已的Victoza®構成強勢競爭關系。

隨著該藥物廣告的迅速發(fā)展，該公司又增加了三首具有相同歌曲和主題的電視廣告。

07、Eliquis®

Eliquis®由輝瑞和百時美施貴寶聯(lián)合研發(fā)，于2011年首先在歐洲批準上市，而后2012年在美國上市。作為抗凝劑，Eliquis®用于降低非瓣膜性房顫患者中風和全身性栓塞的風險，也可用于預防深靜脈血栓的形成。

Eliquis®上市銷售已有數(shù)年，也進行了大量的DTC廣告投放，至今其宣傳力度仍不減當年。面對強勁的對手—強生的Xarelto®、勃林格殷格翰的Pradaxa®以及華法林®，該抗凝劑去年針對兩個適應癥投放了6個不同的電視廣告，花費了大部分廣告預算。

Eliquis®的銷量也在上升。根據(jù)百時美施貴寶的報告，2019年Eliquis®的全球銷售額為79億美元。美國銷售額為47.6億美元，較2018年增長26％。

Eliquis®面臨著專利到期的問題，2017年有25家公司申請FDA批準其仿制藥。百時美施貴寶和輝瑞致力于解決專利到期問題，已將專利保護期延長至2026年。

08、Keytruda®

默克公司在Keytruda®取得FDA批準的早期就投放了廣告。在其主要競爭對手百時美施貴寶的Opdivo®的帶領下，默克將免疫腫瘤學藥物Keytruda®帶到了電視上，在此之前，很少在電視上看到抗癌藥物的宣傳。

第一個針對消費者的Keytruda®廣告活動于2017年初啟動，讓真實的患者在電視和線上講述他們的故事，以進行生物標志物測試。

默克在2019年中期降低了電視支出，并暫停了Keytruda®的廣告。盡管如此， Keytruda®在其他媒體上的支出仍然足夠強勁，足以讓免疫腫瘤藥物Keytruda®躋身2019年前十大廣告藥物之列。

自從Keytruda®首次批準用于黑色素瘤以來，默克又增加了13種適應癥，并且該公司維護了14個不同的Keytruda®網(wǎng)站，每個網(wǎng)站都提供了這些適應癥信息。

Keytruda®在2019年的銷售額為111億美元。相關分析人士預計，該藥在未來幾年內(nèi)或許能超過AbbVie的Humira®，成為世界上最暢銷的藥物。

09、Otezla®

Otezla®最初由新基研發(fā)，首先于2014年獲美國FDA批準上市，于口服治療患有銀屑病及銀屑病性關節(jié)炎的成年患者。2015年新基通過廣告將Otezla®推入了人們的視野。

新基的廣告宣傳圍繞著Otezla®是一種藥丸而不是抗銀屑病注射劑或霜劑。2019年末新基將該品種賣給了安進，在2019年最后的一個月內(nèi)，安進依然保持了Otezla®穩(wěn)定的廣告營銷活動。

安進以134億美元的價格收購了Otezla®，這一交易令整個行業(yè)感到驚訝，因為安進憑借其TNF抑制劑Enbrel®已經(jīng)在銀屑病市場上占有重要地位，并且這筆交易可能被認為過于反競爭，無法令監(jiān)管機構滿意。但是，聯(lián)邦貿(mào)易委員會注意到Otezla®丸劑和Enbrel®注射劑之間的區(qū)別，并批準了這筆交易。

安進公司希望Otezla®在未來五年內(nèi)實現(xiàn)銷售額每年兩位數(shù)的增長。為了實現(xiàn)這一目標，該公司正在開發(fā)其他適應癥。

新基的報告稱，Otezla®2019年前9個月全球銷售額為14.3億美元（美國為11.5億美元），較2018年同期增長25％。安進的全球銷售額為1.78億美元，其中美國為1.39億美。

10、Trulicity®

Trulicity®是一種胰高血糖素樣肽-1（GLP-1）受體激動劑，首先于2014年9月在美國上市，用于治療2型糖尿病成人患者。

Trulicity®歷來是一個久經(jīng)考驗的DTC品牌，廣告投資費用在從接近2億美元到不到1.5億美元之間，但在2019年，其廣告支出大幅下降，禮來將Trulicity®的媒體支出削減了大約四分之一（23％）。

盡管如此，Trulicity®的收入仍然保持強勁，2019年銷售額達到了41.3億美元，比上年增長了29％。

在擁擠不堪的糖尿病市場上有數(shù)種新舊處方藥，降價是糖尿病藥物的選擇。隨著禮來勒緊褲腰帶以保持Trulicity®的競爭力，放慢廣告或將稱為必然。政治壓力是另一個因素，消費者倡導者、政府機構和政客都在呼吁降低價格，增加仿制藥。

如果Trulicity®能夠在其標簽上增加心血管方面的好處，那么它的市場推廣可能會在2020年到來。一些糖尿病藥物，包括Jardiance®和競爭對手諾和諾德的Victoza®，已經(jīng)有了這方面的有益結果，并已經(jīng)進行了廣告宣傳。該公司表示，繼去年Rewind臨床研究取得積極成果后，它也正在努力實現(xiàn)這一目標。

原標題：2019年廣告花費TOP10新藥