中國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的春天已到，已有一批醫(yī)藥代表，開始下沉了

▍醫(yī)藥代表，轉(zhuǎn)向基層

近日，在某論壇上，賽柏藍(lán)獲悉：輝瑞把1000名醫(yī)藥代表充實(shí)到縣級(jí)市場(chǎng)，阿斯利康在全國(guó)500多個(gè)縣布局銷售人員，在半年時(shí)間內(nèi)組建了阿斯利康的縣級(jí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

與此同時(shí)，比如拜耳、賽諾菲、諾和諾德等外資藥企已經(jīng)鎖定了基層醫(yī)藥市場(chǎng)；且科倫藥業(yè)、辰欣藥業(yè)、梧州制藥和珍寶島藥業(yè)等內(nèi)資藥企在鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層醫(yī)藥市場(chǎng)也早已布局，且占比很大。

某種程度上，中國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的春天到來了，基層市場(chǎng)已經(jīng)成為藥企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新出口，也成為解決醫(yī)藥代表就業(yè)難題的選擇之一。

論壇上，北京盛世康來中藥營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)申勇接受賽柏藍(lán)提問時(shí)表示：以前外企布局縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，是經(jīng)歷過失敗、停滯，再重啟的過程。在2010年前，外企基本上不往縣里面派代表，到地級(jí)市就已經(jīng)很“下沉”了，主要原因是高人工成本和處方量偏低。

他舉了個(gè)例子：一個(gè)外企的醫(yī)藥代表，基本工資至少要在4000-5000元，再加上社保的支出，人工成本比較高，而外企的藥品價(jià)格以前一般也偏貴，考慮到縣級(jí)市場(chǎng)的患者支付能力，縣醫(yī)院的外企藥品處方量也十分有限，綜合看來，外企下沉基層的性價(jià)比不高。

某深入研究醫(yī)改的行業(yè)專家也表示了相同的觀點(diǎn)，他對(duì)賽柏藍(lán)表示：確實(shí)，現(xiàn)在包括以阿斯利康為代表的企業(yè)，都在大舉的進(jìn)軍基層市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)下沉。但他們這個(gè)基層通常到縣域，縣人民醫(yī)院，再往下，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，就比較難涉及了。

因?yàn)閱我会t(yī)療機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的銷售量是有限的，難以分擔(dān)人工成本。比如說醫(yī)藥代表跑某二級(jí)醫(yī)院，一月一次，月銷量100盒，成本可以支撐。但到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，因?yàn)楦采w范圍太小，即使支付能力到了也不會(huì)有太高的銷量，醫(yī)藥代表跑一趟 ，可能還不夠差旅費(fèi)和工資。

但隨著中國(guó)城鎮(zhèn)一體化的發(fā)展，近年來做第三終端的企業(yè)越來越多。申勇提到：老百姓兜里有錢了，且在多方政策管控下，藥價(jià)普遍下降，尤其是外企的藥在縣鄉(xiāng)醫(yī)保中報(bào)銷比例增高，市場(chǎng)容量起來了，以外企為代表的藥企自然開始渠道下沉。

▍多政策，利好基層市場(chǎng)

近年來，國(guó)家已經(jīng)有多項(xiàng)政策利好基層市場(chǎng)，基層醫(yī)院市場(chǎng)迎來更多的機(jī)遇。

8月13日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)城市醫(yī)療聯(lián)合體建設(shè)試點(diǎn)城市名單的通知》，確定了118個(gè)城市醫(yī)聯(lián)體建設(shè)試點(diǎn)城市，同時(shí)鼓勵(lì)醫(yī)聯(lián)體內(nèi)統(tǒng)一管理模式。

6月4日，國(guó)務(wù)院辦公天發(fā)布文件，提出要以學(xué)科建設(shè)為重點(diǎn)，提升500家縣醫(yī)院和500家縣中醫(yī)院綜合能力，在500個(gè)縣建設(shè)縣域醫(yī)療共同體。

隨著醫(yī)共體和醫(yī)聯(lián)體的不斷推進(jìn)，目錄統(tǒng)一，藥品耗材的采購(gòu)方式、支付、用藥、管理方式都會(huì)發(fā)生變化，藥企的經(jīng)營(yíng)模式也隨之改變。

5月31日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)國(guó)家三級(jí)公立醫(yī)院績(jī)效考核操作手冊(cè)的通知》，要求下轉(zhuǎn)患者人次數(shù)（門急診、住院）的指標(biāo)導(dǎo)向“逐步提高”。

換言之，三級(jí)公立醫(yī)院下轉(zhuǎn)的患者人次越高，績(jī)效指標(biāo)就越高，而下轉(zhuǎn)的方式是通過醫(yī)聯(lián)體，下轉(zhuǎn)到二級(jí)醫(yī)院或基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，基層用藥市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)新的變化。

在帶量采購(gòu)、醫(yī)?？刭M(fèi)的背景下，醫(yī)藥代表越來越難成了普遍共識(shí)，而基層市場(chǎng)的爆發(fā)，藥企營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，這一切都是醫(yī)藥代表新的機(jī)會(huì)。

▍醫(yī)藥代表，基層崗這樣選

對(duì)于如何做縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，上述專家提出了建議：

一是自建隊(duì)伍，以天士力、以嶺、步長(zhǎng)、和黃藥業(yè)為代表的本土企業(yè)，他們的終端基本能下沉到縣，比如天士力，專門成立了城鄉(xiāng)分公司，一個(gè)縣有將近1~2個(gè)醫(yī)藥代表，像修正藥業(yè)一個(gè)縣有3~5個(gè)代表。這些自建辦事處的企業(yè)，在縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)張得比較廣了。

二是要了解縣級(jí)醫(yī)生的用藥特點(diǎn)。如果短期內(nèi)不能建立直屬縣級(jí)銷售隊(duì)伍，一定要了解，縣級(jí)市場(chǎng)的用藥特點(diǎn)與城市大三甲醫(yī)院有顯著不同。比如縣級(jí)市場(chǎng)多以普藥、常見藥、價(jià)格中低檔藥物，以及慢性病藥物為主。

對(duì)醫(yī)藥代表來說，如果選擇縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的崗位，則要注意三點(diǎn)：

首先，要考慮產(chǎn)品本身的價(jià)格，如果太貴，仍然不好推廣，比如修正、仁和、葵花本身的產(chǎn)品價(jià)格就不高，更容易打入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)；其次，最好有龍頭品種+普藥的規(guī)模效應(yīng)，修正的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)政策是一個(gè)主品種（肺寧顆粒）帶著十幾個(gè)高毛利的普藥推廣，價(jià)格比較合適。第三，企業(yè)下沉縣級(jí)市場(chǎng)的機(jī)制是否靈活，比如一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的代表以“小承包”的方式進(jìn)入基層市場(chǎng)，而外企很難做到這樣。

隨著城鎮(zhèn)化不斷發(fā)展、及新農(nóng)合政策不斷完善，縣鄉(xiāng)級(jí)醫(yī)療市場(chǎng)的容量會(huì)越來越大，每一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的切入點(diǎn)。