據(jù)零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，廣州、杭州、南京、上海、蘇州(以下簡(jiǎn)稱“五城市”)合計(jì)外用鎮(zhèn)痛藥零售市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)3.9%，2011~2015年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.1%，市場(chǎng)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速逐年放緩。從價(jià)格來(lái)看，消費(fèi)者目前更為青睞平價(jià)產(chǎn)品，0~20元價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過(guò)五成。但細(xì)分到不同城市，各地消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度不一。

受“外來(lái)”因素沖擊，增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩

常見(jiàn)的身體疼痛包括頸肩腰背痛，急、慢性扭傷拉傷，骨關(guān)節(jié)炎等，易患人群包括長(zhǎng)期伏案工作的上班族、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者以及中老年人。外用藥物可以直接作用于患處，高效且簡(jiǎn)單方便，可避免口服止痛藥常見(jiàn)的胃腸道和肝腎副作用。

據(jù)零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年，廣州、杭州、南京、上海、蘇州合計(jì)外用鎮(zhèn)痛藥零售市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)3.9%，2011~2015年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.1%，市場(chǎng)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速逐年放緩(見(jiàn)圖1)。城市社區(qū)醫(yī)療的高速發(fā)展以及醫(yī)藥電商對(duì)實(shí)體藥店的沖擊是增速放緩的主要原因，二者瓜分了外用鎮(zhèn)痛用藥實(shí)體藥店的部分市場(chǎng)。

貼膏劑成首選，中成藥主導(dǎo)市場(chǎng)

2015年，五城市合計(jì)外用鎮(zhèn)痛用藥市場(chǎng)中，貼膏劑占據(jù)超過(guò)七成的市場(chǎng)份額，外用液體占比9.2%，噴霧劑等占比7.6%，其余劑型市場(chǎng)份額不足10.0%(見(jiàn)圖2)。

在貼膏劑市場(chǎng)中，貼膏劑以單貼為銷售單位折算后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，7cm*10cm規(guī)格在貼膏劑市場(chǎng)的占有率超過(guò)50%。由此看來(lái)，大小適中、使用方便、攜帶更為便捷的貼膏劑更受消費(fèi)者的歡迎。

2015年，五城市合計(jì)外用鎮(zhèn)痛用藥市場(chǎng)中，中成藥的市場(chǎng)份額占比為84.5%，處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位(見(jiàn)圖3)。2015年銷售額前十榜單中，中成藥占九席，化學(xué)藥僅占一席。一直以來(lái)，中成藥以其安全有效、副作用小等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛(ài)，市場(chǎng)上外用鎮(zhèn)痛中成藥品種也遠(yuǎn)多于化學(xué)藥，又因骨關(guān)節(jié)炎風(fēng)濕病痛等需要長(zhǎng)期慢性用藥，相較之下，消費(fèi)者更愿意選擇安全有效的中成藥。

平價(jià)產(chǎn)品占據(jù)半壁江山，中高端價(jià)位產(chǎn)品逐漸發(fā)力

從價(jià)格方面來(lái)看，消費(fèi)者目前更為青睞平價(jià)產(chǎn)品，0~20元價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過(guò)五成，而近年來(lái)隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中高端價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也在逐年升高(見(jiàn)圖4)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)除了考慮價(jià)格因素外，品牌知名度、產(chǎn)品療效等也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。

細(xì)分到不同城市，各地消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度不一。以2015年五城市外用鎮(zhèn)痛用藥市場(chǎng)為例(見(jiàn)圖5)——

廣州地區(qū)消費(fèi)者明顯更青睞平價(jià)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率高達(dá)77.8%;

上海和杭州地區(qū)的消費(fèi)者價(jià)格接受能力更高，50元以上產(chǎn)品的占有率均較高。上海地區(qū)中端價(jià)位產(chǎn)品與平價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)平分秋色;

在南京和蘇州地區(qū)，中端價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率高于平價(jià)產(chǎn)品，兩地消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度較低。這與各地的發(fā)展水平以及消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)。

各地競(jìng)爭(zhēng)格局不一，明星品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)

外用鎮(zhèn)痛用藥市場(chǎng)品牌眾多，在米內(nèi)網(wǎng)監(jiān)測(cè)到的五城市零售數(shù)據(jù)中，2015年在售品牌約有500多種，且各地競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)不一。

2015年，五城市合計(jì)外用鎮(zhèn)痛用藥市場(chǎng)前十品牌中(見(jiàn)附表)，“民族藥”奇正消痛貼膏一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)份額高達(dá)15.8%，優(yōu)勢(shì)地位明顯，而其余品牌份額均不足10%。